«Ναι, αλλά ο ανταγωνιστής μου ποστάρει κάθε μέρα και πάει καλά.» Όποτε το ακούσω, απαντάω με τα ίδια λόγια, κάθε φορά:
Εμένα με θες για να αντιγράψω τη στρατηγική του γείτονα, ή να κάνουμε αυτό που θεωρώ σωστό για να έχουμε τα σωστά αποτελέσματα; Και αν κάνουμε του γείτονα και δεν δουλέψει, θα θεωρήσεις εμένα υπεύθυνο, ή θα μου πεις «είχες δίκιο» και θα με αφήσεις μετά να κάνω αυτό που ξέρω;
Συνήθως εκεί σταματάει η κουβέντα. Γιατί η αντιγραφή ανταγωνιστή ακούγεται ασφαλής επιλογή, μέχρι να τη σκεφτείς δύο λεπτά.
Βλέπεις τη βιτρίνα του, όχι το ταμείο του
Το «πάει καλά» του γείτονα το συμπεραίνεις από αυτά που δείχνει: τα ποστ, τα likes, το γεμάτο μαγαζί μια Κυριακή. Δεν βλέπεις τα νούμερά του. Δεν ξέρεις αν οι διαφημίσεις του γυρνάνε πίσω λεφτά ή τα καίνε. Δεν ξέρεις αν το καθημερινό ποστάρισμα του φέρνει πελάτες ή απλώς κούραση. Ίσως ούτε ο ίδιος να ξέρει.
Αντιγράφοντάς τον, αντιγράφεις την επιφάνεια μιας στρατηγικής που μπορεί από κάτω να είναι ζημιά. Και το κάνεις με το δικό σου budget.
Και το πιο ύπουλο παράδειγμα είναι οι τιμές. «Ο απέναντι το δίνει τόσο, θα το δώσω κι εγώ τόσο.» Χωρίς να ξέρεις τα κόστη του, τις πληρότητές του, τα συμβόλαιά του. Έχω δει επιχειρήσεις να κλειδώνουν ολόκληρη σεζόν σε τιμές που τους έβγαζαν ζημιά, μόνο και μόνο επειδή αυτές είχε ο διπλανός. Ο διπλανός όμως μπορεί να έχει ξεπληρωμένο κτίριο. Εσύ μπορεί να έχεις δάνειο.
Ακόμα κι αν του δουλεύει, δεν θα δουλέψει σε σένα
Ας πούμε όμως ότι όντως του δουλεύει. Το δικό του μαγαζί έχει άλλη τοποθεσία, άλλο κοινό, άλλες τιμές, άλλον άνθρωπο πίσω από τον πάγκο. Η στρατηγική του είναι κομμένη και ραμμένη πάνω στα δικά του δεδομένα, ακόμα κι αν την έφτιαξε στην τύχη.
Και υπάρχει και το πιο απλό: όταν αντιγράφεις, είσαι πάντα δεύτερος. Ο κόσμος έχει ήδη δει το πρωτότυπο. Το βλέπω και στους «creators» που αντιγράφουν αυτούσιους δύο τρεις του εξωτερικού και λένε ιστορίες που δεν τους συνέβησαν ποτέ, απλά μεταφρασμένες. Με εκνευρίζει όσο λίγα πράγματα. Και το κοινό, θέλει λίγο χρόνο, αλλά το μυρίζεται.
Σου λέω και ένα σημάδι που κοιτάω στα ραντεβού, από την ανάποδη: όταν κάποιος περνάει την ώρα του κράζοντας τους ανταγωνιστές του χωρίς επιχειρήματα, ανάβει κόκκινο λαμπάκι. Ο υγιής επιχειρηματίας ξέρει τι κάνει ο απέναντι, αλλά η ενέργειά του πάει στο δικό του μαγαζί.
Να κοιτάς την αγορά ναι, να την αντιγράφεις όχι
Μην το πάρεις λάθος: δεν σου λέω να κλείσεις τα μάτια. Κι εγώ κοιτάω τι γίνεται γύρω μου, και στα δικά μου δωμάτια και στους πελάτες μου. Αλλά κοιτάω για άλλο λόγο. Δεν ψάχνω συνταγές να αντιγράψω. Ψάχνω κενά: τι δεν κάνει κανείς, τι ρωτάει ο κόσμος και δεν του απαντάει κανείς, πού είναι όλοι ίδιοι ώστε να πάω εγώ αλλού.
Το ίδιο ισχύει και με τα trends. Ένα trend είναι φόρμα, δεν είναι στρατηγική. Να πατήσεις πάνω σε ένα format που δουλεύει εκείνη τη στιγμή, με δικό σου περιεχόμενο και δική σου ιστορία, είναι υγιές. Να πάρεις αυτούσια τη στρατηγική ενός άλλου, τα κανάλια του, το ύφος του, το πλάνο του, και να την τρέξεις σε άλλη επιχείρηση, είναι απλά τζόγος με δανεικό κουπόνι.
Η διαφορά φαίνεται στην πράξη: όποιος μελετάει την αγορά, καταλήγει να κάνει κάτι που δεν κάνει κανείς άλλος. Όποιος αντιγράφει, καταλήγει να κάνει ό,τι κάνουν όλοι. Και όταν όλοι κάνουν το ίδιο, κερδίζει αυτός που το έκανε πρώτος ή αυτός με τα περισσότερα λεφτά. Σπάνια είσαι εσύ.
Τι κάναμε αντί για αντιγραφή
Το καλύτερο παράδειγμα από τη δουλειά μας είναι η MEGAWATT, μια αλυσίδα με 14 καταστήματα. Δεν ψάξαμε τι κάνουν άλλες αλυσίδες για να το ξαναζεστάνουμε. Καθίσαμε και στήσαμε από την αρχή το δικό της παιχνίδι: τι στυλ θέλουμε να δώσουμε, τι θέλουμε να πετύχουμε, και πώς. Με πρωταγωνιστές τους δικούς της ανθρώπους, όχι δανεικές συνταγές.
Η ανταπόκριση από τα πρώτα κιόλας βίντεο ήταν εντυπωσιακή, και το πιο σημαντικό: το περιεχόμενο είναι αναγνωρίσιμα δικό της. Δεν μοιάζει με κανέναν, άρα δεν συγκρίνεται με κανέναν. Ολόκληρη η ιστορία είναι στο case study της MEGAWATT.
Το κομμάτι που δεν με συμφέρει
Αν αυτό που θες είναι να αντιγράψουμε τον γείτονα, μη με πληρώσεις. Σοβαρά. Η αντιγραφή δεν θέλει εμπειρία, δεν θέλει σκέψη, δεν θέλει εμένα. Βρες τον φθηνότερο άνθρωπο που ξέρει να πατάει record και θα έχεις το ίδιο αποτέλεσμα με λιγότερα έξοδα.
Εμένα με χρειάζεσαι για το άλλο, το δύσκολο: να καταλάβω την επιχείρησή σου, το κοινό σου, το πώς θες να επικοινωνείς το brand σου, και να χτίσουμε κάτι που να στέκεται μόνο του. Παίρνει περισσότερο χρόνο. Αξίζει περισσότερο.
Τι κάνεις αύριο το πρωί
Γράψε σε ένα χαρτί τρία πράγματα που κάνει η επιχείρησή σου διαφορετικά ή καλύτερα από τον ανταγωνισμό. Όχι «καλή εξυπηρέτηση», κάτι πραγματικό: η ιστορία σου, ο τρόπος σου, οι άνθρωποί σου, το προϊόν που δεν έχει άλλος. Αυτά τα τρία είναι η πρώτη ύλη της δικής σου στρατηγικής. Και την επόμενη φορά που θα πιάσεις τον εαυτό σου να λέει «να κάνουμε ό,τι κάνει ο τάδε», ξαναδιάβασε την ερώτηση της αρχής.
Την αλήθεια θα την ακούσεις από μένα. Τον τζίρο θα τον δεις μετά.