«Ωραία τα views. Πόσες πωλήσεις έφερε;»
Είναι από τις ερωτήσεις που ακούω περισσότερο όταν μιλάμε για TikTok. Και είναι λογική ερώτηση. Μια επιχείρηση δεν υπάρχει για να μαζεύει views. Υπάρχει για να βγάζει χρήματα.
Το λάθος όμως είναι ότι περιμένουμε από κάθε βίντεο να κάνει όλη τη δουλειά μόνο του: να σε συστήσει στον πελάτη, να του εξηγήσει ποιος είσαι, να τον πείσει, να του δημιουργήσει ανάγκη και στο τέλος να τον κάνει να αγοράσει.
Δεν λειτουργεί πάντα έτσι. Κάποιες φορές, η μεγαλύτερη αξία ενός TikTok είναι πολύ πιο απλή: να σε μάθει ο κόσμος.
Δεν αγοράζουμε πάντα από αυτόν που είδαμε σήμερα
Σκέψου λίγο πώς χρησιμοποιείς εσύ το TikTok. Βλέπεις ένα εστιατόριο και συνεχίζεις το scroll. Μετά από λίγες μέρες βλέπεις άλλο ένα βίντεό του. Μετά ένα τρίτο.
Δεν έχεις κάνει like. Δεν έχεις σχολιάσει. Δεν έχεις μπει καν στο προφίλ του. Αλλά όταν έρθει η Παρασκευή και κάποιος στην παρέα πει «πού πάμε για φαγητό;», ξαφνικά το θυμάσαι.
Αυτό είναι awareness. Και είναι πολύ πιο δυνατό από όσο φαίνεται μέσα στα insights.
Το μεγάλο πλεονέκτημα του TikTok: σε δείχνει σε αγνώστους
Καμία άλλη πλατφόρμα δεν σε βάζει τόσο εύκολα μπροστά σε ανθρώπους που δεν σε ξέρουν. Ένα καλό βίντεο μπορεί να εμφανιστεί σε χιλιάδες ανθρώπους που δεν έχουν ακούσει ποτέ το όνομα της επιχείρησής σου.
Δεν χρειάζεται πρώτα να σε ψάξουν. Δεν χρειάζεται να σε ακολουθήσουν. Απλώς εμφανίζεσαι μπροστά τους. Και αν το περιεχόμενο είναι σωστό, αρχίζεις σιγά σιγά να αποκτάς χώρο στο μυαλό τους.
Το πρόβλημα: το awareness δεν φαίνεται αμέσως
Μπορώ να δω πόσα views έκανε ένα βίντεο. Μπορώ να δω likes, comments, shares και profile visits.
Δεν μπορώ όμως να δω απευθείας τη στιγμή που κάποιος είδε τέσσερα βίντεο ενός μαγαζιού μέσα σε δύο μήνες και τελικά αποφάσισε να πάει εκεί στις διακοπές του. Ούτε τη στιγμή που κάποιος βλέπει συνεχώς έναν επαγγελματία να εξηγεί σωστά το αντικείμενό του και, έξι μήνες μετά, όταν τον χρειάζεται, θυμάται πρώτα αυτόν.
Γι’ αυτό πολλές επιχειρήσεις υποτιμούν το awareness. Θέλουν κάθε αποτέλεσμα να εμφανίζεται αμέσως σε ένα Excel.
Πώς το μετράμε, αφού δεν φαίνεται στο Excel
«Δεν φαίνεται αμέσως» δεν σημαίνει «δεν μετριέται». Σημαίνει ότι το ψάχνεις αλλού. Αυτά κοιτάμε εμείς:
- Αναζητήσεις με το όνομά σου στο Google. Αν το TikTok δουλεύει, περισσότεροι άνθρωποι γράφουν το όνομα της επιχείρησής σου στην αναζήτηση. Το βλέπεις στο Google Search Console και στο προφίλ Google της επιχείρησης. Σύγκρινε τον μήνα πριν με τον μήνα μετά.
- «Σας είδα στο TikTok». Ζήτα από την ομάδα σου να το σημειώνει κάθε φορά που το ακούει: στο τηλέφωνο, στο ταμείο, στα μηνύματα. Μια απλή λίστα αρκεί.
- Ένα πεδίο «Πού μας βρήκατε;» στη φόρμα κράτησης ή επικοινωνίας. Δέκα δευτερόλεπτα για τον πελάτη, καθαρή εικόνα για σένα.
- Όσοι είδαν τα βίντεο, ως κοινό για διαφήμιση. Τους ανθρώπους που είδαν τα βίντεό σου μπορείς να τους ξαναβρείς με διαφήμιση και να τους δείξεις την προσφορά. Εκεί η πώληση φαίνεται καθαρά, γιατί μιλάς σε κόσμο που σε ξέρει ήδη.
Κανένα από αυτά δεν είναι τέλειο μόνο του. Μαζί όμως δείχνουν αν το TikTok φέρνει κόσμο, ακόμα κι όταν η πρώτη επαφή έγινε πριν από μήνες.
Δεν σημαίνει ότι κυνηγάμε άχρηστα views
Εδώ χρειάζεται μια σημαντική διάκριση. Δεν με ενδιαφέρει ένα βίντεο να κάνει 300.000 views σε ανθρώπους που δεν έχουν καμία πιθανότητα να γίνουν πελάτες. Το awareness από μόνο του δεν είναι στρατηγική.
Θέλουμε να μας βλέπει ο σωστός κόσμος και να αρχίζει να μας συνδέει με κάτι συγκεκριμένο:
- Ένα ξενοδοχείο με μια συγκεκριμένη εμπειρία.
- Ένα εστιατόριο με ένα συγκεκριμένο ύφος.
- Ένας επαγγελματίας με γνώση πάνω στο αντικείμενό του.
- Ένα brand με έναν χαρακτήρα που αναγνωρίζεται πριν ακόμα εμφανιστεί το logo.
Αυτό είναι το δύσκολο κομμάτι του content. Όχι απλώς να σε δουν. Να σε θυμούνται.
Γι’ αυτό δεν θέλω όλα τα TikTok να είναι διαφημίσεις
Αν κάθε βίντεο λέει:
- «κλείσε τώρα»
- «αγόρασε τώρα»
- «στείλε μας μήνυμα»
- «δες την προσφορά μας»
πολύ γρήγορα ο λογαριασμός αρχίζει να μοιάζει περισσότερο με φυλλάδιο παρά με social media.
Στο TikTok ο κόσμος ανοίγει την εφαρμογή για να δει κάτι ενδιαφέρον, χρήσιμο, αστείο ή απλώς ευχάριστο. Πρώτα πρέπει να κερδίσεις την προσοχή του. Μετά μπορείς να ζητήσεις κάτι από αυτήν.
Τι περιεχόμενο χτίζει awareness
Δεν υπάρχει μία συνταγή. Μπορεί να είναι:
- ένα πολύ απλό backstage
- μια στιγμή από την καθημερινότητα της επιχείρησης
- ένα πρόσωπο που εμφανίζεται συχνά και γίνεται οικείο
- ένα recurring concept
- μια χρήσιμη πληροφορία
- ένα trend που προσαρμόστηκε έξυπνα στο brand
Ή ακόμα και ένα βίντεο δέκα δευτερολέπτων που δεν προσπαθεί να εξηγήσει τίποτα, αλλά καταφέρνει να μεταφέρει ακριβώς την αίσθηση που θέλεις να έχει η επιχείρησή σου.
Το σημαντικό είναι, όταν εμφανιστεί το επόμενο βίντεο, να υπάρχει κάτι που λέει στον θεατή: «Α, αυτούς τους έχω ξαναδεί.» Εκεί αρχίζει να χτίζεται το brand.
Το viral δεν είναι ο στόχος
Φυσικά και θέλω ένα βίντεο να πάει καλά. Αλλά viral δεν σημαίνει αυτόματα επιτυχία. Πολλές φορές προτιμώ 20.000 σωστά views από 500.000 τυχαία.
Γιατί ο στόχος δεν είναι να σε ξέρει όλο το TikTok. Ο στόχος είναι, όταν ο σωστός άνθρωπος χρειαστεί αυτό που προσφέρεις, να υπάρχει ήδη ένα μικρό κομμάτι του brand σου μέσα στο μυαλό του. Και τότε η πώληση δεν ξεκινάει από το μηδέν.
Τι θα έκανα αύριο το πρωί
Αν έχεις επιχείρηση και χρησιμοποιείς TikTok, κοίτα τα τελευταία δέκα βίντεό σου. Μην αναρωτηθείς μόνο «ποιο πούλησε περισσότερο;». Ρώτα και κάτι άλλο:
Αν κάποιος τα έβλεπε χωρίς να γνωρίζει την επιχείρησή μου, μετά από δέκα βίντεο θα καταλάβαινε ποιοι είμαστε;
Θα θυμόταν κάτι; Ένα πρόσωπο; Ένα ύφος; Έναν τρόπο που μιλάμε; Ένα προϊόν; Μια αίσθηση;
Αν η απάντηση είναι όχι, ίσως δεν χρειάζεσαι περισσότερα TikTok. Ίσως χρειάζεσαι πιο ξεκάθαρη ταυτότητα.
Γιατί πριν κάποιος αγοράσει από εσένα, πρέπει πρώτα να ξέρει ότι υπάρχεις.